Cómo influyen las políticas sobre el medio ambiente, las condiciones laborales y las cuestiones sociales en los consumidores de hoy en día.
La última encuesta internacional realizada por London Research y Trustpilot ha demostrado que los compradores de moda no solo son más cautelosos a la hora de gastar este año, sino que también son sumamente conscientes de la necesidad de comprar artículos de marcas y comerciantes de moda que cuenten con unas buenas prácticas éticas y de sostenibilidad.
Las marcas y los comerciantes de moda tienen ahora la oportunidad de dirigirse a aquellos consumidores que desean comprar expresamente en empresas que sean respetuosas con las personas que trabajan en su cadena de suministro, así como con el medio ambiente.
Aquellos que deseen dirigirse a los compradores actuales deben escuchar lo que los consumidores han revelado que buscan en las marcas sostenibles y éticas, como se describe en este estudio.
Cinco tendencias clave que definirán el futuro de las marcas de moda
1. Cuatro de cada cinco clientes se guían por la ética
La talla y el corte no son las únicas prioridades. Las marcas y los comerciantes de moda deben ser conscientes de que el trato que dan a los trabajadores en toda su cadena de suministro y la huella medioambiental son ahora una parte vital de las decisiones de compra de los clientes.
Más de cuatro de cada cinco clientes (82%) declaran que sin duda (31%) o probablemente (51%) dejarían de comprar una marca que carezca de principios éticos.
2. Los compradores son prudentes a la hora de gastar
La recesión que se cierne sobre la pandemia mundial está condicionando los hábitos de consumo en el sector de la moda. Algo menos de tres cuartas partes de los consumidores (72%) gastan menos o lo mismo que antes.
Dado que hay muchos sectores en los que numerosos empleados están trabajando desde casa, la ropa informal y para el ocio es la categoría en la que más consumidores han aumentado su gasto (21%). Esta cifra es casi el doble de lo que se observa en la ropa formal o los artículos de lujo.
3. Los compradores de moda confían en las opiniones y en el resto de usuarios
Los consumidores están deseando encontrar marcas y comerciantes de moda que cuenten con claras estrategias éticas y de sostenibilidad.
Obtienen información sobre qué marcas cumplen estos criterios de muchas fuentes, pero confían en el resto de usuarios por encima de todo: el 89% de los consumidores tiene un nivel de confianza alto o medio en el boca a boca y el 85% en las valoraciones y opiniones.
Los niveles de confianza depositados en el boca a boca y las opiniones son de dos a tres veces mayores que los de otras fuentes, como las revistas, la publicidad y los sitios web de las marcas. La fuente menos fiable son los influencers famosos. La gente es tres veces más propensa a confiar en las valoraciones que en un personaje famoso promocionando un artículo de moda en las redes sociales.
4. Los compradores de moda actúan teniendo en cuenta el historial ético de las marcas
El estudio concluyó que las marcas no deben pensar en la ética como una cuestión a tratar en el futuro. Los compradores ya están actuando de acuerdo con sus preocupaciones en estos momentos. Más de la mitad (54%) de los consumidores afirman que la cobertura mediática de las condiciones laborales y las políticas de sostenibilidad ha influido a la hora de elegir dónde comprar, o no comprar, artículos de moda.
Casi el mismo número (41%) se ha dejado guiar por la cobertura mediática de la política de diversidad e inclusión de un comerciante de moda y el 33% por una marca que finge ser ética pero no respalda sus palabras con iniciativas reales ("slacktivism" o activismo de sofá).
Dado que los consumidores confían en el boca a boca y en las valoraciones de los clientes tres o dos veces más (respectivamente) que en los medios de comunicación, las marcas inteligentes deberían ser conscientes de la necesidad de comunicar en qué medida sus estrategias éticas y medioambientales se adaptan a las preocupaciones del comprador de hoy en día. De este modo, es más probable que esas credenciales se reflejen en las conversaciones y valoraciones de los clientes.
5. Las marcas pueden aprovechar la lista de deseos de los consumidores en materia de ética y sostenibilidad
Los clientes han revelado lo que esperan de las marcas y los comerciantes de moda. El primer puesto compartido (46% cada uno) lo ocupa el compromiso de adoptar buenas prácticas laborales a lo largo de la cadena de suministro, así como el uso de embalajes respetuosos con el medio ambiente. Un servicio de reciclaje (41%) se sitúa justo detrás, en tercer lugar.
¿Sientes la inspiración? ¡Vamos a profundizar más!
Introducción: Los consumidores informan a las marcas de que sus valores son más importantes que los descuentos
Los consumidores están cambiando su mentalidad y su comportamiento a la hora de comprar ropa y los efectos serán notables para las marcas y los comerciantes de moda.
Los confinamientos nacionales y locales provocados por la pandemia de coronavirus han acelerado un cambio de actitud entre los compradores orientado a cuidar más de los demás y del medio ambiente. Los ciudadanos se han unido para luchar contra un enemigo común y han hecho un balance de los valores que consideran importantes y que desean ver reflejados en las marcas que compran.
Esto llevó a London Research, en colaboración con Trustpilot, a pedir a los consumidores de artículos de moda del Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Países Bajos, Italia y Suecia que revelaran la importancia de los valores de la marca en torno a cuestiones como la sostenibilidad, las condiciones laborales y la diversidad. ¿Qué principios esperan que sigan las marcas y comerciantes de moda?
Y lo que es igual de importante, ¿cómo saben que están realmente comprometidos con estas causas y en quién confían para tomar estas decisiones?
La sostenibilidad por encima de los descuentos
Un estudio de McKinsey ya ha demostrado que el confinamiento ha hecho que las prioridades de los consumidores de artículos de moda cambien. Ahora sitúan el bienestar de los empleados y de los trabajadores de la cadena de suministro, así como la protección del medio ambiente, muy por delante de las promociones y descuentos.
Según la escritora de moda Olivia Pinnock, esto señala un cambio significativo en las prioridades de los consumidores. Ha creado una serie de eventos, llamados The Fashion Debates, (Debates sobre moda), a través de los cuales el sector puede reunirse para debatir cómo sanear una industria con un pobre historial en cuanto a las condiciones de los trabajadores y la sostenibilidad.
"Vivimos los escándalos de las fábricas de explotación de los años 80 y 90, pero parece que el tema cayó en el olvido", dice.
"Ahora, sin embargo, contamos con una generación que se da cuenta de que no puede comprar éticamente una camiseta por 5 euros cuando hay tanta gente en la cadena de suministro a la que pagar. También hay muchos ejecutivos que están presionando para conseguir un cambio real porque se han visto sorprendidos por el historial del sector y no quieren seguir formando parte de él".
Pinnock opina que el impulso hacia el cambio es real y se basa en la transformación de las actitudes de los compradores. Sin embargo, existen dos grandes retos. "La moda rápida, que hace recortes a costa de los derechos de los trabajadores y de la protección del medio ambiente, nos ha acostumbrado a la ropa barata", explica.
"Ha sesgado nuestra percepción del coste. Luego está la disponibilidad. La gran mayoría de la ropa, al margen de la pandemia, se compra en tiendas y solo las grandes cadenas, muy competitivas en precio, se pueden permitir el lujo de montar cadenas de tiendas en cada ciudad".
Los consumidores son prudentes a la hora de gastar
No es de extrañar que, en medio de la pandemia mundial de coronavirus, la mayoría de los encuestados no gaste más en moda. Al contrario, están manteniendo los patrones de gasto anteriores o reduciendo el gasto.
De media, el 28% de los encuestados dicen que gastan más. Esto deja exactamente a una cuarta parte que gasta lo mismo que antes (25%) y casi la mitad (47%) que revela que está recortando gastos (Figura 1).
Como se muestra en la Figura 2, la categoría en la que más ha aumentado el gasto es la de ropa informal y de ocio (21% de los consumidores), casi el doble del porcentaje de encuestados que gastan más en ropa de lujo (11%) y bastante más que la proporción de consumidores que ha aumentado su gasto en ropa formal (13%).
En todos los mercados internacionales estudiados, los que están pasando por confinamientos y medidas de distanciamiento social han priorizado claramente la ropa cómoda para estar en casa frente al gasto en ropa formal para la oficina o en artículos de lujo caros para las grandes noches.
Los consumidores de Estados Unidos son más propensos que los de otros países estudiados a aumentar su gasto en ropa informal (28%), calzado (20%), moda formal (20%) y artículos de lujo (15%) (Figura 9, véase el apéndice).
El Reino Unido, que va camino de sufrir la peor recesión económica de la que se tiene constancia, está a la cabeza de los compradores más precavidos. Algo más de una quinta parte (22%) revela que ha recortado el gasto en moda a más de la mitad (Tabla 1, véase el apéndice).
¿Más prudentes? ¿O más considerados?
Los consumidores se muestran claramente cautelosos a la hora de gastar en moda. Cuando la recesión mundial en desarrollo causada por la pandemia mundial disminuya, quedará más claro si se trata de una decisión económica o de una elección medioambiental.
La reducción del consumo es lo que Olivia Pinnock denomina "el elefante en la habitación". Además de buscar los distintivos de comercio justo y el compromiso con los principios éticos y medioambientales, cree que los consumidores de hoy en día pronto se darán cuenta de que necesitan comprar menos ropa.
Es un mensaje que comparte Laurel Wolfe, vicepresidenta de marketing de la plataforma de pagos aplazados Klarna.
"La pandemia nos ha hecho reflexionar sobre cómo, dónde y por qué compramos, ya sea online en lugar de la tienda física o con marcas locales más pequeñas", afirma.
"Para nosotros, esto ha supuesto ayudar a la gente a convertirse en consumidores conscientes, para asegurarnos de que compran artículos que de verdad les gustan y van a utilizar. Hemos realizado campañas, sobre todo con influenciadores, en las que mostramos consejos sobre gestión monetaria en nuestro sitio web y pedimos a los compradores que "se lo piensen tres veces". ¿Me gusta, lo voy a usar, vale la pena?"
El mensaje subraya la evolución del mercado para superar la época de la moda rápida, siendo más considerados en el trato a los trabajadores de la cadena de suministro y mitigando el impacto del sector en el medio ambiente.
La gente confía en las valoraciones y en el resto de usuarios, no en los famosos ni en las revistas
Es evidente que la gente es prudente a la hora de gastar, dada la enorme incertidumbre que se cierne sobre la economía mundial. Con los presupuestos reducidos, los consumidores quieren asegurarse de que los artículos que compran son los adecuados para ellos. Esto ya no significa aspecto, talla y precio correctos.
Como se desprende de nuestra encuesta, los clientes se sienten atraídos por las marcas que comparten sus valores éticos y son respetuosos con sus trabajadores y el planeta. Con la ética, la sostenibilidad y el ecologismo como elementos principales en las decisiones de compra, ¿en quién confía la gente para tomar decisiones de compra?
En este caso, el estudio ofrece una respuesta contundente. Los consumidores confían en el resto de usuarios. El boca a boca de amigos y familiares es la fuente más fiable, con un 44% que valora su nivel de confianza como "alto". Las valoraciones y opiniones de los consumidores (36%) se sitúan en un cercano segundo lugar (Figura 3).
En total, el 89% de los consumidores tiene un nivel de confianza alto o medio en el boca a boca, en comparación con el 85% de las valoraciones y las opiniones.
Ambas categorías gozan de una confianza dos o tres veces mayor que otras fuentes de información sobre moda, como las revistas, la publicidad y las redes sociales.
La moda es una industria repleta de conocidos diseñadores, modelos y famosos de los que se informa a diario por lo que llevan puesto. Sin embargo, una de las principales conclusiones del estudio es que casi dos de cada tres consumidores (63%) no confían en los famosos como fuente de información.
El estudio no puede ser más claro. Los consumidores desean tomar la decisión correcta en materia de moda, por su corte, precio y aspecto, así como por la sostenibilidad y la ética. A la hora de tomar estas decisiones, confían mucho más en los consejos hablados o las valoraciones de los demás que en el mundo de las redes sociales y la publicidad, donde las marcas pagan una fortuna con la esperanza de hacerse notar.
El sitio web de Savile Row Company, que muestra la valoración de la empresa en Trustpilot. Este estudio muestra que las valoraciones y las opiniones, junto con el boca a boca, son las fuentes de información más fiables.
Estados Unidos e Italia destacan como los mercados en los que más se confía en las opiniones (43% de los consumidores) (Figura 10, véase el apéndice).
Suecia y los Países Bajos muestran el mayor nivel de confianza en el boca a boca, para casi la mitad (49% y 48%, respectivamente) de los consumidores (Figura 10, véase el apéndice).
La lealtad del cliente depende de la ética
Todo el mundo necesita ropa y es justo decir que el motor de las decisiones de compra dependerá de que las prendas se ajusten al sentido del estilo y al presupuesto de cada persona. Sin embargo, la imagen y el precio se unen cada vez más a un nuevo criterio. Los clientes desean saber que una empresa comparte sus valores.
Cada vez somos más los que queremos saber que una empresa se gestiona de forma ética y que hace todo lo posible para garantizar que las personas de su cadena de suministro sean tratadas con respeto y pagadas adecuadamente, al tiempo que se presta atención a la sostenibilidad.
Una de las principales conclusiones de este estudio es que más de cuatro de cada cinco clientes (82%) "sin duda" (31%) o "probablemente" (51%) dejarían de comprar una marca que carezca de principios éticos (Figura 4).
El hallazgo debería servir de advertencia a las marcas que aún no han situado la ética en el centro de su estrategia de marca. Mientras que casi un tercio cesaría definitivamente su actividad si se descubrieran prácticas no éticas en la empresa o en la cadena de suministro más amplia, la mitad del mercado se lo tendría que pensar.
No se trata solo de una pregunta hipotética. Para cualquier marca de moda que se esté preguntando cuándo evolucionará el mercado hasta el punto de que la mala prensa en torno a su ética le haga perder clientes, la respuesta es que ya nos encontramos en ese punto.
Más de la mitad de los consumidores (54%) afirman que la cobertura mediática de las condiciones laborales y las políticas de sostenibilidad ha influido a la hora de elegir las marcas a las que compran o no compran artículos de moda (Figura 5). Casi el mismo número se ha dejado guiar por la política de diversidad e inclusión de un comerciante de moda (41%) y el 33% por una marca que finge ser ética pero no respalda sus palabras con iniciativas reales ("slacktivism" o activismo de sofá).
Sophie Slater, cofundadora de la empresa online de moda ética femenina Birdsong, no está sorprendida por los resultados. Los trabajadores de la empresa en Londres cobran el "London Living Wage" (el salario digno londinense) por producir prendas de algodón orgánico que son empaquetadas por una organización benéfica que ayuda a adultos con dificultades de aprendizaje. Para proteger al personal contra la Covid había que interrumpir la producción, algo que dependía de que los clientes aceptaran los retrasos en las entregas porque la moda ética no es moda rápida.
"En los últimos años, hemos visto a las empresas de moda hablar de sostenibilidad, pero en el pasado año se ha visto un aumento de la gente preocupada por la ética", dice.
"La gente ha visto cómo tratan a los trabajadores en los talleres de explotación de Leicester (en el Reino Unido) algunas marcas conocidas… La moda rápida ha recibido muy mala prensa. Dependemos de la buena prensa y de las redes sociales para hacer llegar nuestro mensaje a la gente, que se siente motivada por la inclusión social y el trato ético de las personas, por lo que pagará un poco más por la ropa confeccionada por trabajadores a los que se les paga el "London Living Wage".
Italia es el líder indiscutible en cuanto a la toma de decisiones por parte de los clientes en función de la cobertura mediática (Figura 11, véase el apéndice). Más de tres de cada cuatro se han visto influenciados por historias sobre la ética (79%) y las condiciones laborales (77%) de una marca. Tal vez esto se deba a que el país es el mayor productor de ropa de la UE, por lo que el impacto medioambiental y las condiciones laborales son factores que están mucho más presentes para los compradores italianos.
Confianza: Cómo ganarse a la mitad que "confía moderadamente" siendo respetuosos con los trabajadores y el medio ambiente
La buena noticia para el sector en general es que más de una cuarta parte de los consumidores (28%) tiene un nivel de confianza "muy" (9%) o "bastante" (19%) alto en las marcas y los comerciantes de moda en cuanto a sus principios éticos (Figura 6).
La mala noticia es que una cuarta parte del mercado (26%) tiene un nivel de confianza "muy" (7%) o "bastante" (19%) bajo. Esto deja a casi la mitad de los consumidores (46%) en una posición de indecisión, con un nivel moderado de confianza en el sector.
Con una cuarta parte del mercado que confía en el sector y una cuarta parte que no lo hace, es evidente que la batalla consiste en ganarse los corazones y las mentes del resto, que mantienen una actitud bastante neutral.
Dado que cuatro de cada cinco encuestados también han revelado que están dispuestos a dejar de comprar una marca que trate a los trabajadores o al medio ambiente de forma irrespetuosa, hay que centrarse en convencer a los clientes con un nivel de confianza moderado de que una marca está realmente comprometida a tratar a sus trabajadores y al planeta con respeto.
La marca de moda ecológica SANVT (que significa amable con la naturaleza en alemán) está aplicando algunos métodos novedosos para mejorar la confianza. El director de marketing y cofundador de la empresa, Benjamin Heyd, revela que la empresa se dedica a trabajar con proveedores que utilizan algodón orgánico y no emplean productos químicos tóxicos en el proceso de teñido. Para enfatizar este punto, adoptan un enfoque inusual en cuanto a la transparencia y las promociones.
"Mantenemos un bajo impacto ambiental y un alto nivel ético utilizando una fábrica en la UE, en Portugal", dice.
"Ofrecemos una visita virtual a la fábrica para que la gente pueda ver por sí misma los elevados estándares que cumplimos. Tampoco hacemos rebajas, solo ofrecemos plantar más árboles dentro de nuestro programa de compensación de emisiones de carbono cuando la gente compra artículos en promoción. No creo que nos encontremos todavía en el punto en el que la sostenibilidad sea la parte más crucial para que un cliente elija una marca, en comparación con el diseño y el corte de la ropa. Sin embargo, a largo plazo, no cabe duda de que lo estamos consiguiendo y las marcas pronto tendrán que ser capaces de demostrar a los consumidores que son ecológicas y éticas".
Suecia y los Países Bajos destacan como los mercados con peor opinión sobre las marcas y los comerciantes de moda. En cada mercado, solo el 4% confía mucho en ellos. Francia les sigue de cerca con un nivel de confianza alto que solo alcanza el 5%.
Los Estados Unidos tienen el mayor nivel de confianza "muy alto" en las marcas y los comerciantes de moda, con un 14%, acompañado de un 20% de confianza "bastante alta".
En general, Italia es el país con un mayor nivel de confianza, con más de un tercio (39%) de los consumidores con un nivel de confianza "muy" (8%) o "bastante" (31%) alto.
Los clientes necesitan marcas de moda éticas y sostenibles
Está claro que el cliente de la moda actual empieza a buscar algo más que artículos que se adapten a su estilo. En particular, se compromete a evitar las marcas que actúan de forma no ética e insostenible. También espera que las marcas adopten la diversidad y la inclusión.
¿Qué significa esto en la práctica? ¿Cuáles son las estrategias, los compromisos y los servicios que los clientes de hoy en día esperan ver más en el futuro por parte de las marcas y los comerciantes de moda? Cuando se les permite sugerir tres puntos que demuestren que las empresas están cumpliendo con su cometido, ¿qué eligen?
Para casi la mitad de los encuestados, el compromiso con garantizar buenas condiciones laborales a lo largo de la cadena de suministro (46%) es igual que el compromiso con el uso de embalajes ecológicos (también 46%). Un servicio de reciclaje (41%) ocupa el tercer lugar, mientras que la ropa fabricada con materiales reciclados (38%) y las iniciativas destinadas a reducir la huella de carbono (36%) completan los cinco primeros puestos de la lista de deseos (Figura 7).
Nota metodológica: Los encuestados podían seleccionar hasta tres opciones.
Nota metodológica: Los encuestados podían seleccionar hasta tres opciones.
Para la marca de ropa masculina The Savile Row Company, no es una gran sorpresa que el embalaje ecológico encabece la lista, junto con la ética.
La directora de marketing, Lee-Anne Harris, revela que la empresa ha sustituido el plástico por bolsas biodegradables y de fécula de patata y que los cuellos y hombros de las camisas se sujetan con cierres de papel en lugar de los tradicionales clips de plástico.
"Los datos que estamos obteniendo de nuestras Opiniones de Trustpilot muestran que los clientes reaccionan bien a que los pedidos lleguen en un embalaje de papel reciclable y en una bolsa biodegradable", afirma.
"No preguntamos primero a los clientes; fue algo obvio para nosotros porque es como queremos vivir y estábamos bastante seguros de que también es cómo desean vivir nuestros clientes. Se trata más bien de la cuestión: ¿por qué no lo harías? Es solo un nivel básico de decencia".
The Savile Row Company ha sustituido los embalajes de plástico (izquierda) por una bolsa de papel reciclable (derecha).
A pesar del aumento de las opiniones positivas, Harris confirma que los embalajes reciclables siguen siendo una característica que los clientes aprecian, no lo exigen como norma. Sin embargo, cree que es solo cuestión de tiempo que los clientes "pidan a las empresas de moda que rindan cuentas por su historial en materia de residuos plásticos". De ahí que tenga sentido estar preparado de antemano.
Los clientes estadounidenses están muy por delante de sus homólogos europeos en cuanto a los valores que desean ver por parte de las marcas y los comerciantes de moda que no figuran en la lista de los cinco primeros (Figura 12, véase el apéndice). Entre ellos se encuentran la colaboración con organizaciones benéficas (35%), la oferta de gamas de productos inclusivos (27%), la diversidad en la publicidad (26%) y la adopción de una postura clara sobre cuestiones sociales (24%).
Es probable que sea el resultado de los profundos problemas sociales a los que se enfrentan los estadounidenses en el año en el que el movimiento Black Lives Matter (BLM) ha ganado una enorme tracción nacional y mundial. El apoyo a las marcas que se posicionan en temas sociales, incluido el movimiento BLM, es más del doble en Estados Unidos que en todos los demás países encuestados, salvo Italia.
Cómo pueden las marcas adoptar principios éticos y de sostenibilidad
Conocen su talla, conocen su estilo y tienen una idea clara de lo que desean ver por parte de las marcas y los comerciantes de moda. Pero, ¿qué indicadores buscan los clientes para saber si una marca comparte sus valores a la hora de tratar a las personas y al medio ambiente con dignidad y respeto?
El reto para las empresas es que no hay un único atributo que destaque entre los consumidores. En cambio, hay cuatro factores clave de confianza solicitados activamente por algo más de la mitad (58% y 59%) de los compradores de artículos de moda (Figura 8).
Los encuestados revelan que los valores y las políticas transparentes, los distintivos y la certificación de comercio justo, las valoraciones y las opiniones tanto dentro como fuera del sitio web son igualmente importantes, según la media.
Estas son las áreas más importantes para el comerciante de moda de lujo online FARFETCH. Su director de comercio sostenible, Thomas Berry, explica que la marca de moda no solo ayuda a los clientes a realizar compras más éticas y sostenibles, sino que también cuenta con programas de reventa para prolongar la vida de los artículos.
"Como parte de nuestra iniciativa Positively FARFETCH, contamos con una amplia colección Conscious que los clientes pueden comprar, utilizando filtros o nuestras funciones especializadas, para asegurarse de que están adquiriendo artículos que cumplen con las normas y certificaciones de sostenibilidad independientes", dice.
"También ofrecemos dos servicios que ayudan a nuestros clientes a prolongar la vida de la ropa que no utilizan. FARFETCH Second Life es un servicio de reventa en el que los clientes envían sus bolsos viejos, reciben un presupuesto, organizamos un horario de recogida y, una vez verificado el artículo, el precio indicado se añade como crédito a su cuenta de FARFETCH.
"Hacemos lo mismo con nuestro servicio FARFETCH Donate, en el que el cliente llena una bolsa con cualquier artículo de moda que ya no quiera, los artículos se venden para colaborar con la organización benéfica elegida y los clientes obtienen un tercio de lo recaudado en forma de crédito FARFETCH. En ambos casos, otra persona puede disfrutar de los artículos, por lo que todos aportan su granito de arena para ayudar al medio ambiente al reducir el consumo general de artículos "nuevos"".
La prueba de que los clientes ahora buscan tomar decisiones de compra más sostenibles y éticas viene de la mano de Berry, que revela que la gama Conscious está creciendo a un ritmo considerablemente más rápido que el resto de las ventas a través del sitio. Además, en todo el sector, estima que las ventas de ropa nueva crecerán como mucho en torno al 3%, mientras que el crecimiento de la reventa de ropa se sitúa entre el 15% y el 30%.
Conclusión
Los principales motivadores en el mundo de la moda probablemente siempre serán el aspecto, el tacto, el diseño y el precio de un artículo. Sin embargo, cada vez se considera más importante clasificar a las marcas y a los comerciantes de moda en función de su actuación en materia de sostenibilidad y ética.
Esto siempre ha estado presente de manera superficial, pero parece que la pandemia mundial ha llevado a los consumidores a hacer un balance de lo que realmente importa y a valorar las marcas que tratan a sus trabajadores y al medio ambiente con cuidado y respeto.
Un estudio coordinado por la Universidad de Cardiff concluyó, por ejemplo, que la proporción de británicos que creen que abordar el cambio climático es una cuestión urgente aumentó del 62% al 74% entre agosto de 2019 y agosto de 2020. Además, casi la mitad de la población británica (47%) se compromete a volar menos que antes una vez que se levanten las restricciones. En Estados Unidos, los medios de comunicación indican que dejar de conducir diariamente para ir al trabajo ha reducido la contaminación atmosférica en un 30%.
Estas cuestiones deberían resonar entre las marcas y los comerciantes de moda, dado que cuatro de cada cinco consumidores revelan que no comprarían una marca que careciera de valores éticos y sostenibles. Así, la mitad de los consumidores ya han manifestado que han evitado a las empresas de moda que han recibido una mala cobertura mediática sobre su historial en materia de ética y sostenibilidad.
Los consumidores han hablado claramente. Desean que las marcas:
Traten a los trabajadores de toda su cadena de suministro de forma justa
Fabriquen ropa sin dañar el medio ambiente
Utilicen embalajes reciclables
Adopten sistemas de reciclaje que prolonguen la vida de las prendas
Trabajen arduamente en iniciativas para reducir las emisiones de carbono
Operen según los valores transparentes de la marca
Estas son las acciones que las marcas y los comerciantes de moda deben llevar a cabo para ganarse a la mitad del mercado que actualmente solo confía en el sector de forma moderada y a la cuarta parte que no confía en absoluto.
En lo que respecta a la confianza, deben recordar que los compradores de artículos de moda confían en los consejos de otros usuarios y en las opiniones online dos o tres veces más que en los artículos de las revistas de moda, las redes sociales y la publicidad. En cuanto a los influencers famosos, estos son la fuente menos fiable disponible para los vendedores de moda.
El mensaje es claro. Los consumidores desean ver moda sostenible y ética y depositan su confianza en las marcas que reflejan estos valores en el boca a boca y en las opiniones, no en los medios de comunicación y, definitivamente, no en lo que dicen los influenciadores famosos porque les han pagado para ello.
Metodología
Trustpilot encargó a London Research que realizara encuestas a 2.800 consumidores representativos a nivel nacional en el Reino Unido (n=1.000), Estados Unidos (n=1.000), Francia (n=200), Países Bajos (n=200), Italia (n=200) y Suecia (n=200) en septiembre de 2020.
El estudio se realizó con un panel de investigación de Toluna. London Research también realizó una serie de entrevistas para este informe.
Agradecimientos
London Research y Trustpilot desean agradecer a las siguientes personas su ayuda en la elaboración de este informe:
Thomas Berry, Director global de comercio sostenible, FARFETCH
Lee-Anne Harris, Directora de marketing, The Savile Row Company
Benjamin Heyd, Director de marketing y cofundador, SANVT
Olivia Pinnock, escritora de moda y creadora de "The Fashion Debates"
Sophie Slater, Cofundadora, Birdsong
