La importancia de las valoraciones de los clientes en la publicidad

El impacto del contenido de Trustpilot en los consumidores de la Unión Europea.

Este estudio de 'London Research' da cuenta y razón de los beneficios del uso de las opiniones y valoraciones de Trustpilot en la publicidad a la hora de generar confianza y aumentar la predisposición a comprar.

El estudio también examina el efecto que determinados contenidos de Trustpilot añadidos a los anuncios online tienen sobre los consumidores de la UE, lo que incluye el logo y las estrellas de Trustpilot, el TrustScore, la cantidad de opiniones recibidas y el impacto del testimonio de un cliente.

Para comprobar el valor de las opiniones y valoraciones de Trustpilot en los anuncios, a los participantes en el estudio se les mostró una serie de anuncios digitales para una nueva suscripción de telefonía móvil y se les pidió que indicaran en qué anuncios había más probabilidad de que hicieran clic para comprar.

Resumen de la investigación

• El 61% de los consumidores de la UE está de acuerdo en que una buena puntuación de Trustpilot aumenta la probabilidad de confiar en una marca.

• El 62% está de acuerdo en que una buena puntuación de Trustpilot aumenta la probabilidad de comprar de esa empresa.

• Un anuncio online con el logo y las estrellas de Trustpilot es un 36% más convincente que el mismo anuncio sin esos elementos.

• Los consumidores tienen más del doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio que incluya el logo de Trustpilot y muestre una valoración de cinco estrellas, el TrustScore, más de 3.000 opiniones y una cita textual de un cliente, que en un anuncio sin contenido de Trustpilot.

• Un anuncio con las cinco estrellas de Trustpilot, un TrustScore de 4,8 y que muestre haber recibido más de 500 reseñas es un 92% más convincente que un anuncio sin rastro de Trustpilot.

• Un anuncio con las cinco estrellas de Trustpilot, un TrustScore de 4,8 y que muestre haber recibido más de 3.000 reseñas es un 22% más convincente que el mismo anuncio únicamente con el TrustScore.

• Un anuncio de cinco estrellas de Trustpilot con 3.000 reseñas funciona un 9% mejor que uno con más de 500 reseñas.

• Un anuncio de cinco estrellas que muestre un elevado TrustScore, más de 3.000 reseñas y la cita textual de un cliente funciona un 59% mejor que un anuncio sin ningún elemento de Trustpilot, incluso cuando el precio es un 20% más alto (12€ frente a 10€).

La importancia de las opiniones y las valoraciones en el recorrido del comprador

Los consumidores tienen razón de mostrarse precavidos a la hora de confiar en las empresas, cuando buscan productos y servicios online. Un informe realizado por la Comisión Europea en 2020 indica que más de la mitad de los ciudadanos de la Unión Europea (56%) ha sido víctima de algún tipo de fraude o engaño en los últimos dos años. El importe total estafado asciende a 24.000 millones de euros. Concretamente en el comercio electrónico, el 23% ha sido estafado en sus compras online por cantidades que van hasta los 500 euros. Todo esto supone que la gente se empeña más en asegurarse de gastar sabiamente su dinero y comprar de empresas respetables. A su vez, los consumidores cada vez saben más sobre la existencia de opiniones fraudulentas utilizadas por marcas no muy conocidas para potenciar su credibilidad.

Nuestra investigación muestra que las opiniones de los clientes y las valoraciones en estrellas se han establecido firmemente como fuente informativa para la mayoría de los compradores. El 52% de los consumidores de la UE dice verse influenciado "a menudo" o "muy a menudo" por las reseñas de los clientes durante el recorrido de su compra; un porcentaje muy similar (53%) al de la valoraciones en estrellas (Figura 1).

Esto no es ninguna sorpresa para Kyle Rao, presidente y director general de 'Secure Medical'. Siendo la empresa que está detrás de eDrugStore.com, son plenamente conscientes de que los consumidores necesitan ver que otra gente ya ha utilizado algún servicio antes que ellos y que lo han valorado positivamente.

“There are a lot of consumers out there who have been burned, and so a ratings service is essential. It’s helpful for a business to show they are trustworthy by putting the green stars on their advertising. We also put them at the bottom of all our emails too to remind people they can trust us. So, it helps with both winning new customers and retaining them.”

Kyle Rao

President and CEO, Secure Medical

Las opiniones y valoraciones juegan un papel muy importante a la hora de elegir la empresa en la que comprar dentro de las diferentes categorías; desde viajes a componentes electrónicos, de viviendas a alquiler de coches. En cada uno de los sectores mostrados en la Figura 2, la gran mayoría de los consumidores encuestados considera que las reseñas y valoraciones son, al menos, 'bastante útiles'.

Los anunciantes deben entender que los diferentes canales y puntos de contacto trabajan conjuntamente para generar confianza e influir positivamente en la toma de decisión del cliente durante su recorrido online.

Además de las opiniones y valoraciones de los clientes, otros puntos de contacto visitados frecuentemente y que influyen en las decisiones de compra son los motores de búsqueda, las webs de comercio electrónico y las redes sociales (Figura 1). Dada su utilidad y popularidad, los expertos en marketing deben pensar en cómo aprovechar las reseñas y valoraciones en otros canales, incluyendo la publicidad online y offline, así como en sus herramientas digitales y en sus campañas por email.

Los beneficios de utilizar el contenido de Trustpilot

La confianza generada al incluir las estrellas y valoraciones de Trustpilot en la publicidad digital no solo es buena para la imagen de la marca, sino que también es un elemento central para impulsar las ventas. El 62% de los consumidores de la UE está de acuerdo en que una buena puntuación de Trustpilot hace que sea más probable que compren de esa empresa, incluido el 20% que está totalmente de acuerdo (Figura 3). La propensión a comprar algo de una empresa está muy ligada al nivel de confianza en esa marca. Un porcentaje casi idéntico de consumidores (61%) está de acuerdo en que una buena puntuación en Trustpilot aumenta la probabilidad de confiar en esa marca (Figura 4).

Las marcas están viendo esto a lo largo del recorrido del cliente. Para 'Octopus Energy Germany', un proveedor de energía verde, mostrar su valoración en estrellas es una forma de generar confianza y al mismo tiempo crear conciencia en el inicio del embudo de conversión.

“The current perceptions of the debt relief industry can breed skepticism about companies like ours, which is why we’ve made obtaining legitimate business reviews a top priority. We know Trustpilot is a reliable channel among our clients, and we’ve seen up to a 14% increase in conversion rate since adding their review widget to our landing page.”

Josh Stomel

Founder & CEO, TurboDebt

En la marca de moda 'Bamigo' están trabajando para incluir el logo de Trustpilot, la valoración en estrellas y las opiniones de los clientes en todas sus páginas de productos porque, tal y como indica Freek Rijken, marketing manager de la compañía, estos elementos están demostrando ser muy efectivos tanto en el momento de efectuar el pago como en la etapa inicial de toma de conciencia. Considera que esto se debe a que transmiten a los clientes potenciales el nivel de satisfacción de los clientes existentes con la calidad de los productos y del servicio.

“Having another layer of third-party validation, and a neutral platform where users can go and express how they’ve been feeling about their experience with TaxSlayer Pro, shows prospective customers out there who might be hesitant to switch that they can trust our product.”

Sabrina Fulmer

Director of Product Marketing, TaxSlayer Pro

El impacto de Trustpilot

1. Logo y valoración en estrellas

Hemos visto que los consumidores dicen que es más probable que confíen y compren de una empresa con una alta puntuación de Trustpilot. Un objetivo clave de nuestra investigación ha sido comprender el impacto que tienen los diferentes elementos de Trustpilot en los consumidores; a saber, el logotipo y las estrellas, el TrustScore, el número de opiniones recibidas y una cita textual de un cliente.

Como parte de nuestra investigación, a los consumidores se les mostraron una serie de anuncios digitales para un nuevo contrato de telefonía móvil y se les preguntó en qué anuncios harían clic con la intención de comprar y en cuáles no.

El estudio concluye que un anuncio online con el logo y las estrellas de Trustpilot es un 36% más persuasivo que el mismo anuncio sin esos elementos.

Otro hallazgo del estudio es que los consumidores tienen más del doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio con la marca de Trustpilot que incluya una valoración de 5 estrellas, un TrustScore alto, más de 3.000 reseñas y el testimonio de un cliente (en comparación con un anuncio sin elementos de Trustpilot).

Además de tratar de entender el impacto general que tiene el conjunto completo de elementos de Trustpilot y el que tienen el logotipo y las estrellas por sí solos, también queríamos investigar el impacto relativo de los diferentes componentes; a saber, la reseña del cliente, el TrustScore en diferentes niveles y la cantidad de opiniones recibidas.

“People know the green stars, it helps to reassure new customers. In our advertising, adding the stars boosts clickthroughs but, crucially, they boost conversion rates and it further reduces cart abandonment when we add the stars at checkout. They make a huge difference.”

Kyle Rao

President and CEO, Secure Medical

2. Opinión del cliente

Los consumidores tienen un 58% más probabilidades de hacer clic en un anuncio que incluye la marca de Trustpilot, cuando contiene una cita de la opinión de un cliente.

Micael Saillen, director ejecutivo y cofundador del proveedor de energía 'Tate', ha calculado que el hecho de incluir una cita textual de un cliente suele mejorar las tasas de clics de la publicidad digital entre un 10% y un 20%.

“La gente sabe que las marcas se hacen autobombo en sus anuncios, pero cuando una empresa muestra lo que la gente dice sobre ella, los consumidores saben que el anunciante está diciendo que no tiene nada que ocultar,” dice Micael.

“We benefit from using review quotes in our social media advertising, and it significantly improves potential new client perceptions of us.”

Josh Stomel

Founder & CEO, TurboDebt

3. TrustScore

Los consumidores de la UE tienen un 26% más de probabilidades de hacer clic en un anuncio que incluye la marca de Trustpilot, cuando este también muestra un alto TrustScore y una valoración de cinco estrellas. El anuncio con una puntuación de 4,8 funciona un 26% mejor que el anuncio con una puntuación de 4,2.

4. Número de opiniones

Un anuncio con las cinco estrellas de Trustpilot, una puntuación de 4,8 y que muestre haber recibido más de 500 reseñas es un 92% más convincente que un anuncio sin rastro de Trustpilot.

Mike Henderson, director de marketing de SuretyBonds.com, que tiene un TrustScore de 4,9, considera que la inclusión del número de opiniones recibidas en su publicidad digital está directamente relacionada con la mejora del 20% en las tasas de clics.

“This ‘word of mouth’ was helpful before the Internet, but has now been supercharged as commerce has gone global. It’s that credibility and trust that is so valuable to brands, which makes ratings and reviews uniquely important.”

Dan Cristo

Vice President of SEO Catalyst

Nuestro análisis del consumidor también muestra que un anuncio de cinco estrellas de Trustpilot con más de 3.000 reseñas funciona un 9% mejor que uno con las mismas estrellas pero con poco más de 500 reseñas.

Dan Cristo, director de inovación del SEO en la agencia de rendimiento de marketing 'Catalyst': “Uno de nuestros clientes del sector de la hostelería tiene una media de 2.000 reseñas en cada uno de sus establecimientos. Son experiencias reales que los clientes se ofrecieron a compartir con otros consumidores simplemente porque querían contar su historia. Este deseo de compartir experiencias con otras personas como una forma de 'devolver el favor' y ayudar a otros es una parte central de cómo nos socializamos los seres humanos.”

“This ‘word of mouth’ was helpful before the Internet, but has now been supercharged as commerce has gone global. It’s that credibility and trust that is so valuable to brands, which makes ratings and reviews uniquely important.”

Dan Cristo

Director of SEO Innovation, Catalyst

5. Impacto en los precios más elevados

Según este estudio, un anuncio de Trustpilot con 5 estrellas, TrustScore, más de 3.000 opiniones recibidas y el testimonio de un cliente funciona un 59% mejor que ese mismo anuncio sin ningún contenido de Trustpilot, incluso cuando el precio es un 20% más elevado.

Añadir todos los elementos posibles de una valoración de Trustpilot (logo, estrellas, TrustScore, número de opiniones y la cita de un cliente) ha sido muy beneficioso para la empresa de tecnología financiera PensionBee. Su director de marketing, Jesper Martens, admite que su empresa utiliza todos estos elementos en la publicidad digital, lo que ha propiciado un aumento del 15% en su tasa de clics.

“Para nosotros, el logo de Trustpilot y nuestra puntuación son un generador de visitas”, dice Jasper. La cantidad de opiniones es crucial para convencer a las personas de que estás brindando un buen servicio, porque si tienes más de 5.000 reseñas, la gente sabe que es real y esto es muy poderoso. En última instancia, creemos que la voz del cliente es el principal factor de convicción, por lo que las opiniones de los clientes son esenciales."

“When we add all the Trustpilot elements to our digital advertising, we see a 15% rise in clickthrough rate.”

Jasper Martens

CMO, PensionBee

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Si no, puedes descargar la infografía, que contiene todos los resultados del estudio.

Autores

Linus Gregoriadis – Director, London Research

Linus es un experimentado analista de marketing digital y escritor financiero, cofundador de 'London Research' en 2017 como empresa hermana de 'Digital Doughnut', la comunidad de profesionales digitales del marketing más grande del mundo, y también de 'Demand Exchange', una plataforma avanzada de generación de contactos B2B. Pasó más de una década configurando y construyendo la función de investigación en 'Econsultancy', una empresa de capacitación e investigación digital propiedad de 'Centaur Media'. Tras dejar 'Econsultancy', donde supervisó la producción de cientos de informes de tendencias basados en encuestas, guías de compradores y guías de mejores prácticas, lanzó 'ClickZ Intelligence' para la empresa de medios 'B2B Contentive'.

Sean Hargrave – Periodista y escritor financiero

Sean Hargrave es periodista y autor de informes financieros sobre medios, publicidad y marketing. Escribe regularmente para 'Digital Doughnut' y su empresa hermana 'London Research'. También escribe regularmente para 'The Guardian', 'The Telegraph' y 'Wired' sobre temas empresariales y tecnológicos.

Nuestro agradecimiento a las siguientes personas por su contribución a este informe:

• Kyle Rao, presidente y director general, eDrugstore.com / Secure Medical

• Melanie Schiller, jefa de comunicación corporativa, Octopus Energy Germany

• Freek Rijken, director de marketing, Bamigo

• Micael Saillen, director general y cofundador, Tate

• Mike Henderson, director general de marketing, SuretyBonds.com

• Dan Cristo, director de SEO Innovation, Catalyst

• Jasper Martens, director general de marketing, PensionBee

Acerca de 'London Research'

'London Research', creada por el ex director de investigaciones de 'Econsultancy', Linus Gregoriadis, se centra en producir contenido basado en investigaciones para audiencias B2B. Nuestra sede está en Londres, pero nuestro enfoque y nuestra perspectiva son muy internacionales. Trabajamos principalmente, pero no exclusivamente, con proveedores y agencias de tecnología de marketing (martech) que buscan contar una historia convincente basada en una investigación sólida y datos fiables.

Como parte de 'Communitize Ltd', trabajamos en estrecha colaboración con nuestras empresas hermanas 'Digital Doughnut' (una comunidad global de más de 1,5 millones de especialistas en marketing) y 'Demand Exchange' (una plataforma de generación de contactos), tanto para difundir los resultados de nuestras investigaciones como para generar contactos de alta calidad.

Más información sobre 'London Research'.

Metodología

Trustpilot encargó a 'London Research' que realizara una encuesta a 3.000 consumidores de la UE en septiembre de 2021 en Alemania, Italia y los Países Bajos. La encuesta incluía preguntas sobre fuentes de información y puntos de contacto utilizados durante el proceso de compra, así como preguntas específicas sobre Trustpilot. Un poco más de la mitad (51%) de los encuestados de la UE dijeron que conocían las valoraciones y opiniones de los clientes de Trustpilot.

Se utilizó una técnica de investigación basada en encuestas llamada MaxDiff para cuantificar las preferencias de los consumidores cuando a los encuestados se les mostraron diferentes combinaciones de una serie de 10 anuncios de una empresa ficticia llamada Connect. A los encuestados se les preguntó en qué anuncios online de telefonía móvil tendrían mayor probabilidades de hacer clic para comprar y en cuáles la probabilidad sería menor. La misma investigación se llevó a cabo en el Reino Unido y los Estados Unidos. Hubo 5.000 consumidores encuestados en total, 1.000 en cada uno de los cinco países encuestados.