Aprender de los clientes

Opiniones negativas: Por qué se escriben y qué se pretende con ellas

martes, 5 de octubre de 2021
Why people leave bad reviews

Si, por ejemplo, alguna vez has ido a tomarte un café y, al pedirte que des tu opinión, no has sabido qué decir sobre la experiencia tenida en esa cafetería, probablemente se deba a que no te ha parecido especialmente reseñable.

Si te tomas el tiempo de escribir una reseña online, normalmente se debe a que quieres advertir a otras personas de tu mala experiencia y quieres ayudarles a que no se equivoquen en su elección.

En un mundo de marketing viral e influencia social, las opiniones online tienen el poder de hacer o deshacer pequeñas empresas, pero no son estas las únicas empresas que se ven afectadas. Las reseñas se han convertido en una parte tan fundamental de la experiencia de compra de tantos clientes, que incluso los gigantes tecnológicos como Apple no pueden dejar de responder las opiniones más críticas.

Entonces, ¿qué nos hace escribir opiniones online y qué esperamos lograr al tomar parte en una discusión pública sobre una marca, una experiencia o un producto? Para averiguarlo, hemos preguntado a más de 1.000 consumidores europeos y norteamericanos por qué se deciden a escribir opiniones negativas, cómo les motiva el haber tenido una experiencia positiva a la hora de dar su opinión y qué tipo de reacción esperan provocar como resultado de sus comentarios.

¿Crees que el fenómeno de las opiniones online a veces puede tener motivos ocultos? Sigue leyendo para ver lo que hemos descubierto.

Experiencias reales

Reasons for leaving bad reviews

Nuestro estudio indica que el nivel de satisfacción de los clientes con las compras convencionales sigue mejorando pero que, a su vez, también aumentan las expectativas de cómo debe ser una buena experiencia de compra. Los consumidores quieren que los comerciantes dispongan de tecnología avanzada, ofrezcan más servicios y establezcan una buena conexión personal.

Entonces, ¿qué sucede cuando el producto o la experiencia de compra no está a la altura de las expectativas?

Que el cliente empieza a pensar en escribir una opinión negativa.

Aunque una mala valoración ocasional puede ser buena para que los consumidores confíen más en esa empresa al considerarla real, demasiadas opiniones negativas pueden ser una clara indicación de que algo está muy mal.

Más de la mitad de los encuestados, tanto mujeres como hombres, admite escribir reseñas negativas sobre una empresa como advertencia a la comunidad online. Ayudar a bajar el nivel de las expectativas o evitar que la gente haga compras de las que más tarde se arrepentirá, son otros de los motivos aducidos. Las mujeres muestran una mayor tendencia (54%) a hacerlo para ayudar a otras personas a tomar mejores decisiones de compra. Algunos clientes quieren ayudar a las empresas a mejorar su servicios y otros simplemente quieren compartir su experiencia general En cualquier caso, muy pocos parecen tener malas intenciones al escribir sus comentarios. Menos de una de cada cinco mujeres y uno de cada cuatro hombres escriben opiniones negativas para vengarse de una empresa por una mala experiencia o un mal producto.

El poder de la positividad

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Una empresa no tiene por qué tener exclusivamente críticas positivas para convencer a los consumidores de comprar sus productos o frecuentar su tienda. Buena o mala, la mayoría de los clientes dejará una reseña sobre la empresas cuando se le solicite y la motivación para escribir comentarios positivos o negativos es la misma: ayudar a otras personas a hacer buenas elecciones de compra.

Entre las mujeres, ayudar a otras personas a tomar mejores decisiones de compra es la razón principal para dedicar tiempo a escribir una reseña positiva de un producto o servicio, mientras que para los hombres hay dos motivos igual de importantes: ayudar a los demás en sus compras y simplemente aprovechar la oportunidad de compartir sus experiencias.

En ocasiones, tanto hombres como mujeres sienten la necesidad de escribir una reseña positiva para recompensar a la empresa o los empleados por su buen servicio y, otras veces, simplemente quieren contribuir con su comunidad online.

No obstante, no es igual en todos los lugares. Los consumidores norteamericanos tienen casi el doble de probabilidades de utilizar sus reseñas positivas para agradecer el esfuerzo de un empleado en particular.

¿Solicitar una compensación?

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La mayoría de las empresas tratan de cumplir con la máxima que rige el servicio al público: "El cliente siempre tiene la razón". Incluso aunque el empleado medio no siempre esté de acuerdo, es un principio muy extendido que ha sido diseñado para recordarles a las empresas que deben mantener este principio en relación con los clientes y sus quejas. ¿Hace esto que, a veces, los consumidores esperen más que aquello a lo que tienen derecho?

Si bien la mayoría de las personas que se han tomado la molestia de escribir una opinión negativa sobre una empresa no creen que vayan a recibir una respuesta a sus comentarios, 1 de cada 3 sí que espera que la empresa reaccione contestando la reseña o enviando un mensaje privado. En algunos casos, incluso esperan una compensación en forma de algún producto o crédito para compensar la mala experiencia tenida con la empresa. Aunque no sea muy habitual, descubrimos que los consumidores con mayor nivel de ingresos son los más propensos a reclamar productos gratuitos en respuesta a sus comentarios negativos.

Entre los consumidores norteamericanos este sentimiento queda especialmente patente, cuando se trata de compras de precio elevado. Casi la mitad admite que pensaba que las empresas estarían dispuestas a hacer un “esfuerzo extra” para resarcirles por la mala experiencia. En cambio, solo 1 de cada 4 europeos piensan así.

Reaccionar correctamente

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Con tanta gente esperando respuesta a sus críticas negativas, es lógico preguntarse cómo afrontar este tipo de situaciones. Hay muchas formas de lidiar con las críticas públicas, pero la mayoría de los expertos recomiendan no actuar a la defensiva y centrarse en resolver los problemas indicados por los clientes.

En general, ese es el tipo de respuesta que esperan los clientes. La gran mayoría (88%) de los encuestados quiere que la empresa resuelva el problema existente y luego se ponga en contacto para comunicar la solución adoptada. Un porcentaje ligeramente inferior (84%) espera recibir una respuesta inmediata ofreciéndoles reembolsar o reemplazar el producto en cuestión.

Y bastantes consumidores tendrían suficiente con que se respondiera a sus comentarios negativos. Casi 3 de cada 4 se conformarían con recibir un mensaje personal y el 61% considera que la empresa debe contestar públicamente su reseña.

Reparación real

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Dependiendo de lo insatisfactorio del servicio o del mal funcionamiento del producto, a veces no es suficiente con responder la reseña para solucionar el problema. De vez en cuando, los consumidores esperan recibir una compensación económica como reparación por las molestias sufridas.

El 85% considera que la respuesta apropiada a una reseña negativa sería reemplazar el producto o el servicio y el 80% preferiría recibir una compensación económica por el tiempo perdido y las molestias ocasionadas. Por su parte, algunos querrían que se les reembolsara el precio de la compra o recibir un vale de regalo como compensación, mientras que 2 de cada 3 quieren que las empresas vayan aún más allá e implementen cambios sustanciales en el funcionamiento de la compañía.

Independientemente de sus pretensiones, que van desde reemplazar el producto defectuoso hasta recibir descuentos en futuras compras, hemos constatado que los consumidores norteamericanos están más inclinados a esperar este tipo de compensación que los compradores europeos.

Impacto a largo plazo

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Las expectativas de los clientes son altas a la hora de comprar y aún más altas sobre la forma y el tiempo de reacción de las empresas, cuando algo ha ido tan mal que ha provocado la publicación de una reseña negativa. Y cuando muchos clientes sienten que no se les ha tratado adecuadamente, su relación con esa empresa puede quedar dañada a largo plazo.

En cambio, cuando los clientes sienten que se les ha tomado en serio, más de la mitad no tendría ningún problema en volver a comprar en esa empresa. Más de 2 de cada 5 clientes llegaría incluso a modificar su reseña y valoración inicial de la empresa haciéndolas más positivas. Para el 25% de los consumidores el modo en el que las empresas responden a las críticas puede hacer que pasen de ser detractores a defensores de esa compañía.

Clientes críticos

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Por otra parte, la falta de una respuesta apropiada puede llegar a provocar que los clientes emprendan otro tipo de acciones contra la empresa. Más de dos tercios de los clientes insatisfechos con la respuesta recibida declaran que no volverían a comprar en ese establecimiento y la mitad de ellos desaconsejaría a otros consumidores comprar ahí. Y entre los consumidores que creen que deberían reembolsarles su dinero, uno de cada cuatro contactaría con su banco para anular el pago realizado con su tarjeta de crédito.

¿Críticas exageradas?

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Algunos pueden llamarlo una mentira piadosa, otros un cuento chino, pero sea lo que sea no es sorprendente encontrarse con exageraciones en las reseñas de los consumidores. Están esperando provocar una respuesta contundente por parte de la empresa. En este caso, son los europeos, más que los estadounidenses, quienes emplean esta táctica.

En todos los grupos de edad, suelen ser los hombres quienes tienden a exagerar los hechos para obligar a la empresa a reaccionar. Esta práctica puede resultar peligrosa, ya que algunas empresas están empezando a defenderse de las opiniones negativas online.

Así, por ejemplo, un médico demandó a una mujer de Nueva York por 1 millón de dólares por haber descrito su práctica comercial como "inadecuada y fraudulenta". Y este no es el único caso de empresas contratacando las opiniones online negativas. Cada vez hay más compañías que defienden su reputación a capa y espada y están dispuestas a ir a los tribunales para proteger su buen nombre.

El poder de la perspectiva del cliente

Ante los cambios que se están dando en el comercio minorista, donde el servicio al cliente ocupa un lugar cada vez más importante para distinguirse de la competencia, el consumidor medio tiene unas expectativas cada vez más altas sobre cómo debe ser su experiencia de compra y la calidad de los productos adquiridos. Esto es aún más evidente con el fenómeno de las opiniones online. Independientemente de que la experiencia de compra haya sido buena o mala, los clientes no publican su opinión solo para que otros la lean, también esperan una respuesta (y a veces una compensación por las molestias).

En Trustpilot sabemos que detrás de cada reseña hay una historia y una importante experiencia personal. Al ofrecer un lugar en el que compartir sus experiencias, estamos ayudando a los consumidores a comprar con confianza y a las empresas les ayudamos a sacar partido de las opiniones online. A través de las opiniones y experiencias compartidas, los consumidores pueden encontrar el mejor lugar para realizar sus compras, se trate de algo relacionado con el cuidado de sus mascotas o bien de su propia salud y bienestar. En Trustpilot te ayudamos a generar confianza y mejorar tu reputación tanto entre tus clientes actuales como en los clientes potenciales.

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